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品牌营销 攻心为上

作者:admin 来源:网络摘抄 发布时间:2011-05-17 点击数:

    都说现在市场难做,如果我们的企业还端着产品为大的架子,以一种自说自顾的姿态居高临下的向消费者“兜售、贩卖”产品,拒绝与消费者做产品之上情感层面的沟通,在消费者处碰壁自然是在所难免的事。今天的消费者在选购品牌时已经不再像以往那样偏重理性的考虑,他们更注重的是品牌为他们所带来的心理感受,与其说他们在为你的产品买单,倒不如说他们是在为自己的心理感受买单,因为他们关心“自己”远胜过于关心你的“产品”。

    消费者任何一次行为的背后其实都有着其深刻的心理动机,这动机因传统、文化、教育背景的不同而有所差异,也就是我们所说的消费者洞察!为什么需要消费者洞察,怎么消费者洞察,笔者认为,最为重要的一点就是要真实地、完全地了解并抓住消费者的内心。

    找准潜在需求更重要

    随着市场竞争的加剧,市场已经提出了心智营销的概念,就是会所企业和产品想要与消费者实现情感的连接,就必须走入消费者的内心,找到他们真正的产品需求,或许有人会说,在生活节奏日益加快的今天,消费者会有时间来告诉他们的真实需求吗?其实,消费者的内心壁垒看似坚固实则柔软,但如果你选对了方向,自然能轻而易举直达深处,捕获芳心。我们熟知的诸如曼联、皇马、巴塞罗那等欧洲顶级足球俱乐部,在全球范围内拥有成千万上亿的拥趸,这些死忠的球迷年复一年的支持着俱乐部,但并没有从俱乐部身上获得一丝一毫的切实利益,关键的一点就在于,这些俱乐部有着比利益更能让球迷与品牌紧紧维系,欲罢不能的更为深层次的内涵,就是这些俱乐部通过球员的表现、技战术、战绩等一系列的表现所散发出来的独特魅力,也就是其背后的运动精神,这种拼搏、竞技式的精神理念引发了球迷内心的共鸣,让他们愿意死心塌地追随至爱到底。在体育界如此,在娱乐界、消费品市场莫不若此,能准确的挖掘出消费者洞察比提供给消费者切实的利益更有吸引力。

    在英文中有一个单词叫“dig”,作为及物动词解释时,它有“发掘,探究”的意思,用我们言简意赅的中文综述也就是“挖”。卖产品、做品牌,就是在与消费者打交道,而想要与消费者打好交道,就必须要在与消费者的沟通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一条通向消费者心理的路。在消费者洞察中,我们会发现很多看似合理的消费者要求,也就是消费者的want(想要),这些want会致使我们很多营销者陷入误区,误认为消费者want就是消费者的need(需要)。想要不等于需要,企业不应该仅仅局限于追求消费者的满意,还应该把精力放在消费者洞察上。

    比如扭来扭去大叫“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”那对卡通老夫妇不知道玷污了多少人的眼球,而脑白金在过去几年的广告模式也是毁誉参半,但火爆的市场销售数据却告诉我们,脑白金消费者洞察的准确性。以“礼品”的定位切入市场,脑白金一开始就非常清楚,其消费者心理其实就是“礼品”接收者的心理。作为送礼人,其实并不真的在意产品有什么疗效或者能够带来什么样的功用,送礼人从心理上最关注的是收礼人的心理,“孝敬爸妈脑白金”虽然简单的几个字,却把脑白金与孝敬爸妈直接捆绑了起来,不仅抓住了爸妈人群的眼球,也占据了消费者心智中“孝敬爸妈”的第一选择。所以尽管带着对脑白金广告的不满意,在走亲访友探望长辈时,消费者往往还是会选择脑白金,因为脑白金的广告虽然让你感到反感,但你的亲朋好友不见得反感,即便你的亲朋好友对脑白金的广告也反感,对于脑白金背后所承载的情意价值也不会反感。消费者洞察的真谛在于,拨开一切表面现象,从人性的乱麻中理出头绪,从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。

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